Digitales Advertising: 5 Branding-Tipps für gemeinnützige Organisationen

Digitales Marketing hat in nur wenigen Jahren drastisch an Popularität gewonnen, und viele gemeinnützige Organisationen haben dies getan genossen die Vorteile der Online-Ansprache, wie erhöhte Einnahmen aus dem Fundraising, Teilnahme an Online-Events und Markenbekanntheit. Branding schafft ein Gefühl der Konsistenz über Outreach-Kampagnen hinweg und ist damit eine Schlüsselkomponente des digitalen Marketings. Viele gemeinnützige Organisationen haben jedoch Schwierigkeiten, herauszufinden, wie sie ihre Marke effektiv in ihrem Marketing einsetzen können.

Die Marke einer gemeinnützigen Organisation ist mehr als nur ein Logo und eine Reihe von Farben. Wie die besten gemeinnützigen Websites demonstrieren, Marke ist eine zusammenhängende Identität, die von jedem Aspekt des externen Erscheinungsbilds einer gemeinnützigen Organisation gebildet wird. Während sorgfältig ausgewählte Farben und ein professionell gestaltetes Logo das digitale Marketing Ihrer gemeinnützigen Organisation weit bringen können, sollten Ihre Unterstützer kommen, um Emotionen, Werte und eine bestimmte Identität mit Ihrer gemeinnützigen Organisation zu verbinden.

Neben dem Aufbau einer Identität, die Ihre gemeinnützige Organisation von ähnlichen Organisationen unterscheidet, kann die Verbreitung der Markenbekanntheit technisch werden. Hier sind fünf Tipps für gemeinnützige Organisationen, die online vermarkten, um sowohl Ihre Markenbildungs- als auch Ihre Markenerkennungsstrategie zu verbessern:

  1. Grundwerte etablieren
  2. Erstellen und teilen Sie Ihre Markenrichtlinien
  3. Branden Sie Ihre Formulare
  4. Microsites strategisch nutzen
  5. Markenbekanntheit verfolgen

Denken Sie daran, dass eine Markenidentität eine kontinuierliche Pflege erfordert. Bewerten Sie regelmäßig, ob Ihre Markenidentität zu den aktuellen Zielen Ihrer gemeinnützigen Organisation passt und ob sie die gewünschte Wirkung auf die Unterstützer hat. Auch wenn die Antwort auf beide Punkte ja lautet, wird die Befolgung dieser Best Practices die Online-Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation weiter stärken und stärken. Lass uns anfangen.

1) Grundwerte etablieren

Eine effektive Markenidentität führt dazu, dass Unterstützer Emotionen und Werte mit Ihrer Organisation verbinden. Es gibt zwar positive Eigenschaften, mit denen fast alle gemeinnützigen Organisationen in Verbindung gebracht werden möchten, wie Professionalität und Effektivität, spezifische Werte in Bezug auf Ihre Mission können dazu beitragen, Ihre gemeinnützige Organisation von ähnlichen Organisationen zu unterscheiden.

Erstellen einer effektiven Marketingstrategie rund um Ihre Markenidentität erfordert zu verstehen, warum Ihr Publikum Ihre gemeinnützige Organisation unterstützt. Zum Beispiel könnte eine gemeinnützige Organisation, die sich mit außerschulischen Bildungsprogrammen beschäftigt, der Meinung sein, dass es wichtiger ist, sich als technologisch kompetent zu präsentieren, als es eine humane Gesellschaft tun würde. Dasselbe Nachschulprogramm kann auch eine bewusste Entscheidung treffen, ihre Markenidentität auf die Bereitstellung anspruchsvoller Lernressourcen zu konzentrieren, um sich von einer ähnlichen gemeinnützigen Organisation abzuheben, die ihre Marke auf Spaß und das Engagement der Schüler konzentriert.

Markenidentitäten, die die Kernwerte Ihrer gemeinnützigen Organisation darstellen, helfen Ihnen, mit allen möglichen Zielgruppen, einschließlich Unternehmenssponsoren, in Kontakt zu treten. Wie diese Anleitung Corporate Social Responsibility erklärt, haben Unternehmenssponsoren wahrscheinlich bereits philanthropische Werte etabliert. Ihre Markenidentität wird dazu beitragen, den ersten Eindruck jedes Sponsors von Ihrer gemeinnützigen Organisation zu gewinnen, und kann ihnen helfen, festzustellen, ob Ihre Werte mit ihren übereinstimmen.

2) Erstellen und teilen Sie Ihre Markenrichtlinien

Während sich Ihre Marke mit Ihrer gemeinnützigen Organisation weiterentwickeln kann, sollte sich Ihr Marketingteam zusammensetzen und standardisierte Markenrichtlinien für die externe und interne Kommunikation erstellen. Ein Leitfaden, auf den Sie zurückgreifen können, hilft Ihrem Marketingteam bei der Ausrichtung und profitiert von drei Kerngruppen, die eine wichtige Rolle in Ihren Marketingkampagnen spielen werden:

  • Neue Mitarbeiter. Ein schriftlicher Satz von Markenrichtlinien wird den Onboarding-Prozess Ihrer gemeinnützigen Organisation beschleunigen, insbesondere für neue Mitglieder Ihres Marketing- und Kommunikationsteams. Richtlinien, die erklären, wie sich Ihre gemeinnützige Organisation präsentieren sollte, können weniger erfahrenen Mitarbeitern helfen, mit zahlreichen Zielgruppen zu kommunizieren, von Unternehmenssponsoren bis hin zu Social-Media-Follower
  • Drittpartner. Wenn Ihre gemeinnützige Organisation Dienstleistungen wie Texterstellung, Grafikdesign oder Marketing auslagert, müssen Sie eine gemeinsam nutzbare Branding-Ressource zur Hand haben. Überlegen Sie bei der Zusammenarbeit mit diesen Partnern, welche zusätzlichen Informationen sie benötigen, um die Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation richtig zu machen. Ein Grafikdesigner benötigt beispielsweise mehrere Elemente wie die offiziellen Farben und Logoanforderungen Ihrer Organisation, um den einzigartigen Stil Ihrer gemeinnützigen Organisation nachzubilden, während ein Texter möglicherweise eine Liste mit bestimmten Ausdrücken oder Schlüsselwörtern benötigt, die Ihre gemeinnützige Organisation bevorzugt verwendet.
  • Freiwillige. Freiwillige können einige der wirkungsvollsten Marketingmaßnahmen für Ihre gemeinnützige Organisation durchführen. Allerdings da GoodUniteds Leitfaden für Peer-to-Peer-Fundraising weist darauf hin, „Wir können davon ausgehen, dass Unterstützer, die an Ihren Peer-to-Peer-Spendenaktionen teilnehmen, Ihre Organisation und Ihre Mission loben werden – aber sie sind keine professionellen Spendensammler oder in Ihrer täglichen Arbeit verankert.“ Mit anderen Worten, selbst Ihre eifrigsten Unterstützer kennen die genauen Besonderheiten Ihrer gemeinnützigen Organisation nicht und präsentieren Ihre Marke möglicherweise falsch, wenn ihnen keine Richtlinien zur Verfügung gestellt werden.

Ihre Markenrichtlinien können ein lebendiges Dokument sein, insbesondere wenn Ihre gemeinnützige Organisation zum ersten Mal beginnt und Fuß fasst. Es ist immer noch eine gute Idee, Markenrichtlinien aufzustellen, die sich später ändern können, da sie Ihrer gemeinnützigen Organisation eine Grundlage geben, mit der Sie arbeiten können, wenn sich Ihre Markenidentität zu festigen beginnt.

3) Branden Sie Ihre Formulare

Eine konsistente Markenidentität stellt sicher, dass Besucher mit Inhalten interagieren, die von und für Ihre Organisation erstellt wurden. Auf deiner Webseite, trägt dies dazu bei, eine konsistente Benutzererfahrung zu schaffen und das Vertrauen in Ihre gemeinnützige Organisation und Ihre Marke zu stärken. Das Vertrauen der Benutzer bedeutet dann ein sicheres Gefühl bei der Weitergabe sensibler Finanz- und Kontaktinformationen.

Benutzer neigen dazu, nervös zu sein, wenn sie auf einen Link klicken, der sie von Ihrer Website wegführt, und zögern möglicherweise, zu spenden, wenn Ihr Spendenformular markenlos ist. Wenn Ihre Website Nutzer mit externen Formularen verknüpft, stellen Sie sicher, dass jedes Formular das Logo, die Farben und andere wichtige Branding-Elemente Ihrer gemeinnützigen Organisation enthält. Sie können dieses Problem auch umgehen, indem Sie Formulare finden, die direkt in die Website Ihrer gemeinnützigen Organisation eingebettet werden.

Einige Website-Builder bieten mehr Anpassungs- und Branding-Optionen als andere. Auf diese Weise können Sie alle Ihre digitalen Inhalte vollständig mit einem Branding versehen. Morwebs Leitfaden für gemeinnützige Website-Builder schlägt vor, nach Plattformen zu suchen, die Ihrer gemeinnützigen Organisation Folgendes ermöglichen:

  • Erstellen Sie gebrandete externe Seiten.
  • Bieten Sie vor Ort Registrierungs- und Spendenformulare an.
  • Verwenden Sie responsive Designs für Mobilgeräte, die Ihre Branding-Elemente beibehalten.
  • Erweitern Sie die Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation auf Apps und zusätzliche mobile Ressourcen.
  • Passen Sie eine Vielzahl von Vorlagen an.

Achten Sie außerdem darauf, alle externen Materialien mit dem Logo Ihrer gemeinnützigen Organisation zu versehen, damit sie, sollten sie jemals aus dem Kontext gerissen werden, Unterstützer dennoch auf Ihre gemeinnützige Organisation verweisen. Dies gilt insbesondere für wertvolle Ressourcen wie Bilder, die ohne die Zustimmung Ihrer gemeinnützigen Organisation geteilt werden können.

4) Microsites strategisch nutzen

Ihre Markenidentität sollte konsistent bleiben, um sicherzustellen, dass die Unterstützer Ihre gemeinnützige Organisation als eine zusammenhängende Organisation verstehen. Ihre gemeinnützige Organisation kann jedoch durch den strategischen Einsatz von Microsites verschiedene Seiten Ihrer Markenidentität zeigen und mit ihnen experimentieren.

Microsites sind stark fokussierte Websites, die extern sind, aber dennoch mit Ihrer Hauptwebsite verbunden sind. Gemeinnützige Organisationen erstellen Microsites, wenn sie Inhalte erstellen möchten, die für eine ganz bestimmte Veranstaltung, Kampagne oder Werbeaktion relevant sind und sich von den Inhalten auf ihrer Hauptwebsite unterscheiden. Da sich Microsites außerhalb Ihrer Hauptwebsite befinden, bieten sie Ihrer gemeinnützigen Organisation die Möglichkeit, ihre Markenidentität leicht anzupassen, um ein neues Publikum anzusprechen.

Ihre gemeinnützige Organisation erstellt beispielsweise eine Microsite für eine Spendenaktion wie Dienstag geben. Neben grundlegenden Inhalten wie einem Spendenformular kann Ihre gemeinnützige Organisation ansprechende Inhalte hinzufügen, die nicht ganz so gut zu Ihrer Hauptwebsite passen würden, wie zum Beispiel:

  • Gamification-Funktionen. Zu den Gamification-Funktionen gehören Fundraising-Thermometer, Bestenlisten und andere Tools, die das Engagement beim Fundraising steigern.
  • Neue Produkte. Durch die Erstellung einer separaten Microsite für Merchandise-Artikel kann Ihre gemeinnützige Organisation dedizierte Produktseiten und Kataloge für Markenartikel erstellen.
  • Einzigartige Fundraising-Sprache. Ihre gemeinnützige Organisation wird je nach Ihren aktuellen Zielen wahrscheinlich auf unterschiedliche Weise über Ihre Mission, Ihre Wirkung und Ihre aktuellen Programme sprechen. Microsites bieten die Freiheit, eine spezifische Sprache für eine Spendenaktion zu verwenden, ohne sich Gedanken darüber machen zu müssen, wie sie auf Ihre anderen Spendenaktionen angewendet wird.
  • Eventspezifische Live-Streams. Live-Streams sind ein zentraler Bestandteil virtueller Event-Microsites, die es Ihrer gemeinnützigen Organisation ermöglichen, die ganze Nacht in Echtzeit mit Unterstützern zu interagieren und mit ihnen zu interagieren.

Microsites tragen auch dazu bei, die Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation zu verbreiten, indem sie mehr Online-Unterstützer gewinnen. Das Erstellen einer zusätzlichen Website bedeutet, dass Unterstützer, die nach Schlüsselwörtern suchen, die sich auf Ihre gemeinnützige Organisation beziehen, eine höhere Chance haben, eine von Ihrer gemeinnützigen Organisation erstellte Website zu finden.

5) Markenbekanntheit verfolgen

Es ist unwahrscheinlich, dass Ihre Marketingstrategie perfekt ist, insbesondere wenn Sie eine neue Markenidentität einführen. Während einige Fehltritte können offensichtlich sein, andere erfordern einen tieferen Blick auf Ihre Marketingstrategie und die daraus resultierenden Antwortraten. Natürlich können Sie nur auf diese Daten zugreifen, wenn Sie sie überhaupt nachverfolgen.

Die Markenbekanntheit kann schwer zu messen sein, aber Sie können mit Ihren Marketingmaterialien Daten sammeln, die angeben, wie Unterstützer auf Ihre Nachrichten reagieren. Bevor Sie Ihre Inhalte online veröffentlichen, stellen Sie sicher, dass Sie über die Webanalysetools verfügen, um diese Metriken zu verfolgen:

  • Website- und Referral-Traffic. Ihr Website-Traffic gibt an, wie viele Personen Ihre Website insgesamt besuchen, und Referral-Traffic gibt an, dass Ihre Website über Links besucht wird, die auf verschiedenen Websites erscheinen. Nach einer Marketingkampagne sollten Sie bei beiden einen Anstieg feststellen, und Ihr Referral-Traffic kann dabei helfen, zu erkennen, wer außerhalb Ihrer gemeinnützigen Organisation über Ihre Kampagne spricht.
  • Social-Media-Aktivität. Egal, ob Sie es in Likes, Followern, Retweets, Kommentaren oder anderen plattformspezifischen Konventionen messen, Social-Media-Engagement bietet einen Einblick in die Meinung einzelner Unterstützer zu Ihrer gemeinnützigen Organisation. Untersuchen Sie, welche Beiträge Beachtung finden und wie diese Beiträge die Markenidentität Ihrer gemeinnützigen Organisation widerspiegeln.
  • Anteil der Stimme. Share of Voice untersucht, wie viel Aufmerksamkeit Ihre gemeinnützige Organisation im Vergleich zu ähnlichen Organisationen erhält. Share of Voice kann sich auf mehrere Messungen beziehen, z. B. wie viele Erwähnungen Ihre gemeinnützige Organisation in sozialen Medien erhält, um für Ziel-Keywords Traffic zu erhalten. Durch die Messung des Share of Voice können Sie Ihre Markenbekanntheit mit der ähnlicher Unternehmen vergleichen und Ihre Daten auf reale Vergleiche statt auf abstrakte Zahlen stützen.

Sie können die Markenbekanntheit auch verfolgen, indem Sie Umfragen verwenden, um Unterstützer direkt zu fragen, was sie mit Ihrer gemeinnützigen Organisation in Verbindung bringen. Es ist wahrscheinlich, dass Ihre eifrigsten Unterstützer die Hauptzielgruppe für Ihre direkten Umfragen sein werden, was bedeutet, dass sie möglicherweise keinen großen Umfragepool bereitstellen. Umfragen haben jedoch immer noch ihren Nutzen, insbesondere wenn Ihre gemeinnützige Organisation ein Rebranding in Betracht zieht und wissen muss, welche Elemente beibehalten und was verbessert werden kann.

Das Wesentliche

Virtuelle Räume ermöglichen es Ihrer gemeinnützigen Organisation, mit einem breiten Publikum von Unterstützern in Kontakt zu treten, aber sie können auch sehr wettbewerbsfähig sein. Ihre gemeinnützige Organisation kann sich von der Masse abheben, indem sie eine Markenidentität aufbaut und fördert, die die Werte Ihrer gemeinnützigen Organisation kommuniziert und den Unterstützern, die mit Ihrer gemeinnützigen Organisation interagieren, ein einheitliches Erlebnis bietet.

Durch die Etablierung Ihrer Markenidentität wecken Sie bei den Unterstützern ein Gefühl der Vertrauenswürdigkeit. Alles, was Sie für den Anfang benötigen, ist ein gemeinsames Verständnis dafür, wie Ihr Team Ihre Marke repräsentieren soll, und die Ressourcen, um mit der Ausarbeitung Ihrer neuen Markenrichtlinien zu beginnen.

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