Marken ernten Belohnungen und sind Risiken aufgrund des Aufstiegs des quick 500 Milliarden US-Greenback schweren Social Commerce-Marktes ausgesetzt

Vergessen Sie für einen Moment das traditionelle E-Commerce-Shopping. Social Commerce – bei dem Verbraucher Produkte und Dienstleistungen online über Social-Media-Plattformen wie Facebook, WeChat, TikTok, Zalo und Line kaufen – erweist sich immer wieder als das Modell des Augenblicks und scheinbar auch der Zukunft als Verbraucher neue Wege des Einkaufens einschlagen, hauptsächlich angeführt von den Fortschritten chinesischer Tech-Titanen. Während einige Super-Apps Zahlung und Logistik in einer einzigen App integrieren, dienen andere als Plattform, um Benutzer und ihre Angebote über Drittanbieterdienste, die die Zahlung und Logistik abwickeln, mit Käufern zu verbinden. Gleichzeitig sind andere „S-Commerce“-Plattformen entstanden, die den Status Quo im E-Commerce-Bereich weiter verändern und sich auf die Kombination von Social Media-Netzwerken mit E-Commerce-Funktionen konzentrieren, auf denen Key Opinion Leader und Influencer Produkte bewerben können.

Keine kleine Verschiebung: Laut dem 2019-Bericht „State of Social Commerce in Southeast Asia“ von Econsultancy, Magento und Hootsuite empfinden Verbraucher Social Media routinemäßig als sehr einflussreich bei ihren Kaufentscheidungen. 44 Prozent der Social Shopper gaben an, im letzten Monat drei oder mehr Online-Einkäufe getätigt zu haben, nachdem sie Social-Media-Beiträge oder -Anzeigen gesehen hatten. Eine anschließende Studie von PWC ergab, dass Verbraucher, die nach Einkäufen suchen, Social-Media-Plattformen immer häufiger nutzen. Und aufgrund der Pandemie und der daraus resultierenden sozialen Isolation, die mit oft langwierigen Lockdowns einherging, hat sich die Akzeptanz sozialer Medien für Kommunikation und Einkaufen noch weiter beschleunigt. 58 Prozent der Verbraucher erhöhten ihren Social-Media-Konsum pro PWC, wobei 86 Prozent dieser Verbraucher wahrscheinlich auch nach Abklingen der COVID-Isolationsmaßnahmen ein so erhöhtes Nutzungsniveau beibehalten werden.

Der anhaltende Anstieg der Nutzung sozialer Medien und die sich ändernden Einkaufsgewohnheiten haben Marken dazu veranlasst, die Verbraucher dort zu treffen, wo sie sind. In Indonesien zum Beispiel berichtete Paypal, dass 80 Prozent der Online-Händler über Social E-Commerce verkaufen. In einem eigenen Bericht enthüllte McKinsey, dass der Social-Commerce-Markt in Indonesien mindestens ein 3-Milliarden-Dollar-Markt ist, wobei Benutzer zunehmend Produkte über BlackBerry Messenger, Facebook, Instagram, Line und WhatsApp kaufen. In den USA stieg der Umsatz im Social Commerce laut EMarketer 2020 um 38,9 Prozent, „hauptsächlich dank des pandemiebedingten Booms im E-Commerce und des gestiegenen Social-Media-Konsums“.

Prozentsatz der Internetnutzer im Alter von 16 bis 64 Jahren, die jede Plattform im letzten Monat genutzt haben

Auf globaler Basis bezifferte Grandview Research den Wert des globalen Social-Commerce-Marktes im Jahr 2020 auf 474,76 Milliarden US-Dollar, wobei das Forschungsunternehmen angibt, dass der Markt von 2021 bis 2028 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 28,4 Prozent wachsen wird.

Mehr als Media-Sharing

Obwohl viele der oben genannten Plattformen als Kommunikations- oder Media-Sharing-Plattformen begannen, haben sich die meisten zu Super-Apps entwickelt, bei denen Benutzer auch innerhalb einer App kaufen, verkaufen und Transaktionen durchführen können. TikTok hat zum Beispiel kürzlich seinen Marktplatz in Indonesien gestartet, während Facebook, Instagram, Zalo und Line auch In-App-Shopping und -Transaktionen integriert haben. YouTube plant, irgendwann E-Commerce-Elemente zu integrieren, da globale Plattformen versuchen, Chinas Erfolg im Bereich Videomarketing und Livestream-Verkauf zu kopieren, mit führenden Unternehmen wie KuaiShou, Taobao Live, Douyin (dh TikTok) und anderen.

Ein entscheidender Faktor für den überwältigenden Erfolg von Social-Media-Plattformen im E-Commerce in China – wo der Social-Commerce-Umsatz 2019 rund 186 Milliarden US-Dollar betrug, fast das Zehnfache des Umsatzes in den USA mit 19,42 Milliarden US-Dollar – ist, dass sie mehr sind multifunktional und haben einen breiteren Zweck für ihre Benutzer.

Nehmen Sie Pinduoduo als Beispiel. Die in Shanghai ansässige Plattform erzielte im Jahr 2020 einen E-Commerce-Umsatz von 251,76 Milliarden US-Dollar, dank der Nutzung beliebter Social-Commerce-Elemente, einschließlich Social Shopping, mit deren Hilfe Benutzer gleichzeitig einkaufen können – und Echtzeit-Feedback und -Empfehlungen von – einholen können. ihre Freunde und Familie. Darüber hinaus nutzen sie Rabatte auf Produkte im Rahmen des Gruppenkaufmodells. Der kometenhafte Aufstieg von Pinduoduo wurde von WeChat unterstützt – der beliebtesten Social-Media-Plattform in China mit mehr als 1,2 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat, da sie es Nutzern ermöglicht, Freunde proaktiv zu ermutigen, ihrem Group-Shopping-Team beizutreten.

Betrachten Sie nun WeChat. Als beliebteste Social-Media-App in China hat WeChat in den letzten zehn Jahren eine Reihe neuer Funktionen entwickelt, darunter – aber nicht beschränkt auf – WeChat Pay, Mini-Programme, Moments Ads und Short-Video-Konten. Die Miniprogramme können als eigenständige E-Commerce-Shops fungieren, für deren Verwendung keine Installation erforderlich ist. In der Zwischenzeit können Momente und kurze Videos verwendet werden, um Produkte bei WeChat-„Freunden“ und der Öffentlichkeit zu bewerben, die diesen Konten folgen. Und dennoch können Zahlungen nahtlos über die WeChat-Zahlungsfunktion erfolgen – und chinesische Verbraucher vertrauen WeChat und bezahlen täglich für Zahlungen, was bedeutet, dass es keine Hindernisse durch Zahlungsvertrauensprobleme gibt, wie sie bei der Weitergabe von Zahlungsinformationen an Dritte auftreten können . In diesem sich ständig weiterentwickelnden WeChat-Ökosystem ist die gesamte Social-Commerce-Reise für Kunden viel einfacher, um Bestellungen aufzugeben und direkt mit Marken zu interagieren.

Risiken & Belohnungen

Da die Verbraucher weiterhin soziale Medien zum Networking, zur Unterhaltung und zunehmend zum Einkaufen nutzen, kann die Gelegenheit für Social Media als Verkaufskanal nicht ignoriert werden. Gleichzeitig kann auch das Risiko von Rechtsverletzungen und Fälschungen, die Social-Media-Sites übersättigt haben, nicht auftreten. Wie beim traditionellen Marketing treiben Fälscher den Verkauf voran, indem sie Konten auf mehreren Plattformen erstellen und versuchen, Verbraucher auf externe Websites zu leiten. Es ist üblich, dass solche Konten eine Social-Media-Referenz-Landingpage mit anderen E-Commerce- oder Drittanbieter-Zahlungsseiten verknüpfen.

Angesichts der großen Reichweite von Social Media ist die Überwachung solcher illegalen Aktivitäten auf sozialen Plattformen eine große Herausforderung. Die meisten Social-Media-Plattformen in Südostasien erfordern keine Identitätsprüfungen und Fälscher verstecken sich hinter einem Mantel der Anonymität, um gefälschte Konten zu erstellen. In einer kürzlichen Enthüllung vor dem Energie- und Handelsausschuss des US-Repräsentantenhauses gab Facebook, Inc. bekannt, dass es in diesem Jahr über einen Zeitraum von drei Monaten 1,3 Milliarden gefälschte Konten zerstört hat.

Auch gefälschte Verkäufer versuchen, der Entdeckung zu entgehen und damit den Kampf gegen sie zu erschweren, indem sie private Vertriebs- und Vertriebsnetze über geschlossene Gruppen wie etwa Facebook schaffen. Gruppen geben diesen Netzwerken zum Verkauf von Fälschungen eine gewisse Kontrolle, da sie sie so einrichten können, dass neue Mitglieder eine Reihe von Fragen beantworten müssen, bevor sie aufgenommen werden. Administratoren können die Sichtbarkeit der Gruppe auch auf „versteckt“ setzen, wodurch eine Gruppe vollständig vor der Suche durch die Öffentlichkeit verborgen wird und stattdessen Mitglieder durch gezielte Nachrichten angeworben werden.

Auf globaler Ebene haben es die Entwicklungen der Datenschutzvorschriften und des Datenschutzrechts für Strafverfolgungsbehörden und Ermittler erschwert, Daten über Online-Nutzer zu sammeln. Auf der anderen Seite verlangt China eine Real Name Identification – obwohl einzelne Identitäten hinter Konten nicht öffentlich gemacht werden und die Verwendung der Identitäten anderer üblich ist, um Sperren und Verbote zu umgehen.

China-spezifische Durchsetzungsbemühungen

Da China mit seinen B2C- und B2B-Plattformen als entscheidende Elemente in der Vertriebskette weiterhin ein führender Hersteller und Lieferant für ausländische Märkte ist, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Südostasien, wäre eine Durchsetzungsstrategie, die China nicht speziell berücksichtigt, erbärmlich mangelhaft . Vor diesem Hintergrund sind hier vier Punkte zu beachten …

1. Verifizierter offizieller Account

Mit einem offiziell verifizierten Konto auf der Plattform können Sie alle verbleibenden Lücken schließen, indem Sie gefälschte Verkäufer sofort erfolgreich durchsetzen. Es könnte auch Türen für mehr Markenschutz-Kooperationsaktivitäten zwischen Markeninhabern und der Plattform öffnen.

2. Kartierung und Überwachung

Die Zuordnung und Überwachung einer Plattform ermöglicht es Rechteinhabern, ihre Ressourcen zu verfolgen und auf kritische Verletzer zu konzentrieren, während sie gleichzeitig den allgemeinen Zustand der Plattform im Auge behalten. Der einfachste Weg, dies zu tun, besteht darin, regelmäßig nach Sets beliebter Schlüsselwörter zu suchen und die Daten manuell zu erfassen. Im Idealfall möchten Marken Informationen zu den Geschäften wie Bewertungen, Verkaufsmengen, Rabattsätze und zugehörige Netzwerke erfassen.

Um den Prozess zu skalieren, können Marken Scraping-Tools verwenden, die das Web automatisch nach Daten durchsuchen. Es ist wichtig zu beachten, dass das Daten-Scraping je nach Verwendung eine Grauzone sein kann. Zum Beispiel haben Daten-Scraper, wie praktisch sie auch sein mögen, Einschränkungen. Viele Plattformen verfügen mittlerweile über Anti-Scraping-Mechanismen – soziale Apps wie Facebook und Instagram verbieten Data-Mining-Aktivitäten und verfügen über Anti-Bot-Systeme. Alibaba aktualisiert seine Abwehrmaßnahmen ständig, da Hunderttausende von Bots sie täglich crawlen, um wertvolle Daten zu erhalten, die für Marketingeinblicke oder die Erkennung von Verstößen verwendet werden können.

Auch die Überwachung von Media-Streaming-Plattformen wie Live-Auktionen auf Facebook oder einem Videostream auf Tik Tok ist relativ aufwendig. Wenn Rechteinhaber von solchen Livestream-Flash-Verkäufen auf solchen Plattformen erfahren, kann der Schaden bereits angerichtet sein – und Beweise für die Durchsetzung können schwer zu erlangen sein.

3. Online-Durchsetzung

Mit einem installierten Überwachungssystem können Marken dann die Durchsetzung erwägen. Die meisten Plattformen verfügen über Prozesse, mit denen der Markeninhaber Verstöße gegen geistiges Eigentum melden und durchsetzen kann. Facebook, Instagram und Twitter verfügen über öffentlich zugängliche Kanäle, über die Rechteinhaber verletzende Inhalte melden können. WeChat, Line und Zalo ermöglichen es Benutzern, Verstöße über die App zu melden. WeChat verfügt auch über eine spezielle Markenschutzplattform, auf der sich Markeninhaber registrieren und Beschwerden einreichen können (und „Hinweise“ von Benutzern erhalten, die andere melden), während Line-Benutzer über ein Online-Formular Meldungen erstatten können.

4. Über die Online-Durchsetzung hinaus

Bei Plattformen ohne einen robusten Verkäuferverifizierungsprozess können Rechtsverletzer nach einer Durchsetzungsmaßnahme wiederholt neue Konten erstellen. Eine der größten Herausforderungen bei der Online-Durchsetzung besteht darin sicherzustellen, dass Rechtsverletzer, die sich hinter dem Schleier der Anonymität verstecken, dauerhaft zur Strecke gebracht werden. Eine Möglichkeit dazu besteht darin, wichtige Online-Ziele in Offline-Ziele für weitere Untersuchungen umzuwandeln und rechtliche Schritte einzuleiten. Über Ermittlungen und Durchsetzung hinausgehend sollten Markeninhaber auch versuchen, Social-Media-Plattformen einzubinden, proaktive Maßnahmen zum Markenschutz aufzubauen und gemeinsame Durchsetzungsmaßnahmen gegen Fälscher zu ergreifen. Die gemeinsam von Facebook und Gucci eingereichte Klage hat gezeigt, dass Social-Media-Plattformen und Markeninhaber zu koordinierten Maßnahmen gegen Fälscher bereit sind.

Letztendlich hat sich Social Media von einer einfachen Medien-Sharing- und Kommunikationsplattform zu Super-Apps entwickelt, die in einigen Fällen mit E-Commerce-Sites konkurrieren und/oder diese überholt haben. In China wird in einem neuen Verordnungsentwurf argumentiert, dass für solche Social-Media-Plattformen mit E-Commerce-Funktionen die gleichen Vorschriften gelten wie für E-Commerce-Plattformen, da sie Händlern Auftragsgenerierungen und Transaktionsdienste bereitstellen. In der Realität werden Social-Media-Plattformen, die als E-Commerce fungieren, oft weniger genau untersucht als traditionelle E-Commerce-Plattformen. Daher ist es für Markeninhaber von entscheidender Bedeutung, Vorsorge- und Präventivmaßnahmen zu ergreifen.

James Godefroy ist Senior Consultant bei Rouse. Benjamin Lee ist IP-Berater bei Rouse.